La forma en que empieza una compra online está cambiando a gran velocidad. Cada vez más consumidores formulan primero una pregunta a un chat de IA antes de entrar en la web de una marca, comparar en un buscador tradicional o visitar una tienda digital. Ese desplazamiento del punto de partida obliga a revisar cómo se descubren los productos y quién controla realmente la primera conversación con el cliente.
Según la cuarta edición del informe State of Commerce de Salesforce, el uso de la búsqueda con agente como primer paso del proceso de compra crece un 200% interanual. El estudio, apoyado además en el comportamiento de más de 1.500 millones de compradores en todo el mundo, apunta a una transición clara: la búsqueda conversacional deja de ser una curiosidad tecnológica y empieza a convertirse en hábito de consumo.
En España, esa presión ya se nota en los equipos comerciales. El 82% de los responsables del sector afirma que la inteligencia artificial eleva las expectativas del cliente, mientras el 62% reconoce que cumplirlas resulta hoy más difícil que nunca. La consecuencia es inmediata: desplegar o ampliar herramientas de IA pasa a ocupar el primer lugar entre las prioridades del comercio para los próximos meses.
La compra empieza fuera de la web de la marca
Uno de los cambios más relevantes del informe es que el descubrimiento de producto se desplaza fuera de los canales propios de las compañías. El tráfico procedente de chats con IA aumenta entre un 150% y un 428% interanual en los trimestres analizados, muy por encima del crecimiento del tráfico global. En paralelo, pierde peso la visita directa a la web de la marca y también se enfría la búsqueda clásica.
La fotografía del consumidor refuerza esa lectura. Entre agosto de 2025 y mayo de 2026, la proporción de compradores que descubre productos a través de sitios propios de marca cae un 7%, mientras la búsqueda tradicional retrocede un 15%. Frente a ello, los nuevos canales —desde asistentes de IA hasta herramientas integradas en redes sociales o aplicaciones— crecen un 38%.
Para las empresas, el reto no consiste sólo en estar presentes, sino en resultar comprensibles para estos nuevos intermediarios. El 84% de los responsables del sector en España cree que los modelos de lenguaje, o LLM, serán esenciales para el descubrimiento de producto en apenas un año. Eso explica que muchas organizaciones empiecen a adaptar fichas de producto, fuentes de datos y contenidos a un lenguaje más conversacional, pensado no sólo para el usuario, sino también para la máquina que filtra y recomienda.
La IA agéntica sale del piloto
Aunque la adopción todavía no es mayoritaria, el mercado empieza a moverse con rapidez. Hoy sólo el 25% de las empresas españolas declara utilizar IA agéntica, pero otro 51% prevé implantarla en los próximos seis meses. La cifra sugiere que la conversación ha dejado de girar en torno a si conviene probar estas soluciones y se centra ya en cómo integrarlas sin romper la operativa diaria.
Entre quienes ya trabajan con este tipo de herramientas, el momento experimental pierde protagonismo. Sólo un 8% de los directivos españoles dice seguir centrado principalmente en ensayar casos de uso, frente a un 50% que asegura estar desplegando la IA en funciones y equipos distintos. En la práctica, eso significa que la automatización empieza a tocar atención al cliente, personalización, productividad interna y velocidad de desarrollo.
Las compañías que ya han avanzado en esa dirección señalan mejoras medibles. La satisfacción del cliente aparece como el primer beneficio, seguida de la personalización, la eficiencia operativa y la productividad de los empleados. En un contexto de márgenes tensionados y clientes más exigentes, esa combinación explica por qué la IA agéntica se consolida como asunto de negocio y no slóo de innovación.
El cuello de botella está en los datos y en la coordinación
La otra cara de esta aceleración es menos vistosa y bastante más estructural. Muchas empresas intentan desplegar IA sobre sistemas que ya arrastran problemas de integración, proveedores múltiples y datos dispersos. En España, el 80% de los responsables comerciales asegura que el número de proveedores ha aumentado en los dos últimos años, una complejidad que complica cualquier estrategia unificada.
Sólo el 28% de las organizaciones españolas afirma tener los datos de cliente completamente unificados entre ventas, atención al cliente, marketing y comercio. Cuando esa visión compartida no existe, aparecen fricciones concretas: el 35% admite respuestas lentas o ineficaces ante incidencias y el 34% reconoce dificultades para medir el impacto real de sus inversiones comerciales.
El modelo omnicanal tampoco termina de cerrarse. Apenas un 2% de las organizaciones multicanal españolas dice no sufrir fallos significativos. Los problemas más habituales son los precios y promociones incoherentes, señalados por un 37%, y un inventario no sincronizado en tiempo real, mencionado por un 31%. Son errores que el consumidor percibe enseguida porque ya no distingue entre canal físico, web, aplicación o atención posventa: espera una sola marca con una sola lógica.
La tienda física también entra en la ecuación
Ese cambio de expectativas no se limita al comercio digital. En tienda, el móvil ya actúa como segunda pantalla de compra para el 79% de los consumidores, y un 12% llega a pedir consejo a un asistente de IA mientras recorre los pasillos. La escena resume bien el nuevo mapa del consumo: incluso en el punto de venta físico, la decisión se negocia entre el establecimiento, el teléfono y la capa algorítmica que acompaña al cliente.
Por eso, el 90% de los profesionales españoles del sector B2C coincide en que el cliente espera el mismo grado de personalización en la tienda que online. La promesa del comercio actual ya no pasa sólo por vender en muchos canales, sino por conectar inventario, contexto, historial y recomendación con suficiente coherencia como para que la experiencia no se rompa en ningún momento.
En ese escenario, las organizaciones que sí avanzan en la unificación de datos afirman notar ventajas directas en coordinación entre equipos, automatización y fidelización. Es ahí donde informes como el de State of Commerce ponen el foco: la carrera por incorporar IA no se gana sólo con nuevos asistentes, sino con una arquitectura capaz de sostenerlos.
